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Il social media marketing secondo me – ovvero – If you pay peanuts, you get monkeys

settembre 19, 2014

Disclaimer: Questo articolo potrebbe annoiarvi, se non siete parte del gruppo di bloggers/readers che popola questo blogghetto di periferia. Tuttavia, se avrete pazienza, anche voi “outsider” scoprirete qualche retroscena che magari non sospettate ma che vi riguarda da vicino…

Sono in un momento interlocutorio, della mia vita professionale e della mia vita web, che per molti aspetti si intersecano: rifletto sul senso di certi sforzi, sull’opportunità di investire ore in questo e in quello. Sulla possibilità, in ultima istanza, di far coincidere definitivamente vita professionale e vita web.

Come in molti sapete, scrivo su Instamamme oltre che qui. Come forse avrete notato, quel portale, così come molti altri, e persino questo blog in una sporadica occasione, sono diventati vetrina per le aziende, che grazie ad essi intendono raggiungere e conquistare la fiducia di quel target succulento che sono le mamme, decision makers (bleah…questa espressione, ma è marketinghese, ci tocca) e capaci di decretare il successo di un prodotto o il suo contrario.
Pensa poi quando cominciano a parlarne sui social, o su di un blog.
Pensa se sono molto seguite, se sono influencer (altro marketinghese, cioè persone con un larghissimo seguito sui social media, che diventano quindi “opinion leader” e influenzano i trend, le conversazioni e le scelte d’acquisto della massa).

Qui in Italia siamo alla preistoria di questa roba: le aziende hanno appena finito di accorgersi che esiste tutto un brulicare sotto coperta, nei computer, negli smartphone e nella testa delle persone, e le agenzie sono lì che girano in tondo provandole un po’ tutte per cercare di mettere in contatto questo mondo con quello delle aziende (che ancora, vi ricordo, si affida ad ex-sex-symbol + galli e galline per raggiungere le decision makers di cui sopra, mentre queste piangono il destino di colui che un tempo legava Victoria Abril. Intanto le agenzie annuiscono durante riunioni e poi sottobanco si vergognano da morire di quel che producono per loro. Consulenti che non consigliano, assunti da aziende che non si fanno consigliare. Più o meno l’assioma è questo).

Al momento la “strategia” che va per la maggiore è “minima spesa, massima resa”: contattano tot blogger di settore a tappeto, realizzano eventi-stampa in cui li briffano in un’unica soluzione, al solo costo dell’evento e degli eventuali gadget, e si ritrovano tot post al quadrato + condivisioni varie sui social. Non interessano i grandi numeri di visualizzazioni, spesso non li chiedono neanche, o, se li chiedono, basta loro la parola (e già questo dovrebbe dirla lunga sul loro modus operandi): 1 blogger da 20.000 visualizzazioni al mese = 20 blogger da 1.000 visualizzazioni al mese. La matematica non è un’opinione, no?

E invece sì: nel senso che 1 solo post sponsorizzato non rompe le palle come 20 post sponsorizzati (tutti uguali, per altro, perchè non c’è documentazione nè studio che vada al di là dell’evento di cui sopra). Quindi se con un solo post potenzialmente attiri l’attenzione di quei 20.000 clic, che si tradurranno in, chessò 400 persone fisiche, con 20 avrai invece fracassato i maroni di quelle 400 persone, perchè alla fine il pubblico di settore è quello. La riflessione che dovrebbero fare a monte e che sospetto non facciano, è che è più facile monitorare la qualità di una sola collaborazione e dei contenuti che ne escono, piuttosto che coordinare gli interventi di 20 sgallettate.

Sia detto senza offesa: sono davvero in poche le blogger che sanno veramente far funzionare una collaborazione. Io ho in mente un po’ di nomi e ve li faccio, così ci capiamo: mi piace come le Funky Mamas gestiscono i progetti, mi piace Zelda Was a Writer per come sceglie i progetti e per come si mantiene coerente con se stessa, apprezzo Ma Che Davvero, anche se il suo personaggio è talmente preponderante sui contenuti che fa l’effetto di certe starlette delle tv che fanno la telepromozione garbata, e credo che la Spora ci potrebbe fare dei seminari allo IULM su come si fanno le markette sul blog, perchè è la migliore in assoluto, perchè crea un rapporto vero col cliente in cui tutti ci guadagnano, e riferisce in base a quello.

L’effetto paradossale dell’andazzo generale, è che i marchi spesso ottengono un effetto diametralmente opposto a quello desiderato: ti vengono a nausea. I motivi secondo me sono principalmente due:

– L’invasione di post a tema unico dà parecchio fastidio perchè il terreno del web è vissuto dai suoi utenti come una sorta di parco protetto, dove non sono costretti a sorbire contenuti indesiderati, tipo la pubblicità, prima di poter continuare a seguire quelli di loro interesse. Sono abituati alla dinamica “on-demand” e tendenzialmente la pubblicità non la richiede nessuno. Se io sono iscritta al feed di un blog e un articolo su tre di quelli che mi arrivano in time line (o peggio sulla mail), è sponsorizzato, mi fa un po’ lo stesso effetto di quando, all’ultimo passaggio di Dirty Dancing in tv, hanno tagliato in due la scena finale per infilarci uno stacco pubblicitario. La mia attenzione non è calata, nonostante il fastidio, ma era Dirty Dancing, attenzione! Non sarebbe successo lo stesso fosse stato un filmetto qualsiasi.

– Lo status di blogger non sempre corrisponde ad elevate capacità di scrittura, e neanche ad approfondite conoscenze delle strategie del marketing o delle social media cose. Se a questo aggiungiamo che nessuno istruisce davvero le blogger su come fare i post, e che le informazioni vengono consegnate in massa e veicolate da eventi più o meno ludici e da gadget più o meno inutili, la frittata è fatta e noi ci troviamo a leggere la stessa storia over and over again. Una storia, per altro, che fin dal principio non interessava a nessuno.

Ora veniamo ad un’altra questione, quella di cui è più difficile parlare: i soldi.

Si suol dire che “pecunia non olet”, ma per mia esperienza, in questo sottobosco mediatico che è il mondo dei blogger, vale regola contraria.
Per qualche ragione che personalmente non mi so spiegare, molte blogger si sentono privilegiate dall’associazione con marchi famosi. Sono addirittura felici di lavorare per loro, al punto da essere disposte a farlo gratis o quasi.
Questo fenomeno che ha dell’incredibile è la dimostrazione lampante che 30 anni di tv commerciale e di pubblicità hanno elevato i marchi al rango di star; soggetti con cui la stragrande maggioranza delle persone sarebbe felice di farsi un selfie da postare sui social e per cui neanche si sognerebbero di farsi pagare.
Questo fenomeno è la dimostrazione che la pubblicità, per quanto fastidiosa, irritante e sciocca FUNZIONA.

E quindi, Signore e Signori, perchè dovreste farla gratis o per un pugno di noccioline?

Vale la pena snaturare la propria linea editoriale, corrompere il proprio palinsesto, infastidire i lettori, e lavorare tantissime ore per un pugno di noccioline?
Vale la pena pagare tram, aerei, treni che ci portino agli “eventi”, pagare baby-sitter o peggio trascinare i bambini con noi alla mercè dei marchi che già colonizzano indebitamente la loro giovane vita, chiedere permessi di lavoro o semplicemente dedicare mezza giornata ad un marchio, anziché alla famiglia, ai propri interessi, al relax, o finanche alla noia, il tutto per un pugno di noccioline?

Non starò a farvi i conti della serva, ma vi racconterò quali sono le tariffe comunemente offerte alle blogger medio piccole in queste campagne di massa: 100 / 150 € a post.

Alcune avranno la partita iva, altre faranno note di prestazione occasionale, altre si faranno ricaricare il pay-pal: nella migliore delle ipotesi, comunque, di quei soldi il 20% se ne va in tasse. Cosa resta quindi? Quanti post sponsorizzati bisogna fare in un mese per tirarci fuori uno stipendio?
Troppi. Talmente tanti che non vale la pena neanche mettersi a fare i conti: sono più di quanto il lettore meglio intenzionato sarebbe disposto a tollerare.

Quindi capirete perchè, trovatami al cospetto di questa giostra, con alcune mani che mi invitavano a montarci sopra, mi sia convinta che, da qualsiasi punto di vista la guardassi, non ne valesse la pena.

Se ho un blog è perchè mi piace scrivere.
Se ho un blog è perchè ho la fantasia che là fuori ci sia qualcuno a cui la mia opinione può interessare.
Se ho un blog è perchè sono Narcisa, e come tale amo me stessa, dentro e fuori, e non sarei disposta a scambiarmi con nessuna, specie se quel qualcuno è un marchio qualsiasi che passa per una botta e via.

Non mi si fraintenda, come ho spiegato più sopra, vedo in giro collaborazioni che intuisco siano portate avanti con grande dignità e vantaggi per tutti. Collaborazioni che si trasformano in relazioni durature e per le quali, scommetto, tutti vengono corrisposti in maniera adeguata, il marchio con la visibilità che cerca, la blogger con uno stipendio che le consenta di vivere decorosamente e, oltre a coprire tutte le spese annesse e connesse alla collaborazione,  di ripagare anche il volume di ore che spende sul blog per la sua manutenzione, per la produzione di contenuti slegati da qualsivoglia collaborazione, per l’acquisto dei mezzi che le consentano di portare aventi il lavoro e che sono spesso molto costosi (computer, licenze software etc..): insomma, che ripaghi tutto il lavoro che rende possibile l’esistenza di quella piattaforma su cui si appoggiano i brand di turno per la propria promozione.

E’ dunque assai probabile che, me ne capitasse mai l’occasione, non disdegnerei di far diventare questo blog una fonte di reddito. Ma ne dovrebbe valere davvero la pena.

Altrimenti continuo a stare nel mio sottobosco di blogger che non va alle feste e non riceve campioncini: scrivo quello che voglio, faccio quel che mi va, posto quando mi gira e coltivo relazioni esclusivamente umane.

E non scrivo blogger alla voce professione del mio curriculum, bensì copywriter, che a buon diritto posso dire di essere. Non suonasse tardo ottocento, mi dichiarerei “scrittrice“, perchè non ho pubblicato libri -per ora-, ma è la cosa che so fare meglio in assoluto e di questo ho la certezza.

social_media_mktSe posso consigliarvi un paio di letture sugli argomenti di cui sopra, ecco qui due articoli dello Sporablog. In essi ho ritrovato meglio organizzate e con maggior cognizione di causa, le conclusioni a cui sono arrivata recentemente.
In questo articolo la Spora fa una lucidissima analisi dei numeri e dei modi di fare le “markette”. In quest’altro invece, parla di cosa sono i blogger (concetto che spesso sfugge a loro medesimi), di cos’è la pubblicità sul blog e di cosa si dovrebbe vendere del proprio blog, e non è l’opinione, bensì lo spazio. Da qui vengono una serie di riflessioni che sarebbe più che opportuno che ogni blogger facesse.
Personalmente vi consiglio anche la sua Guida Bionda per Influencer, che io ho comprato diversi mesi fa, e non perchè sia una influencer, ma perchè spiega molto bene certe meccaniche e offre soluzioni che mi paiono di grande intelligenza. Non abbiate l’impressione che stia facendo uno spottone alla Spora per la sua bella faccia, o per piaggeria: ho letto parecchio in giro, e attualmente trovo che sia la voce più autorevole sul campo.

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  • pasqualeeclaudia settembre 19, 2014 at 2:02 pm

    Bellissime riflessioni…noi ci siamo affacciati da poco a questo mondo ma in realtà le dinamiche sono MOOOOLTO chiare!!!

    • Silvia A. settembre 19, 2014 at 8:36 pm

      Ma sì, infatti. Ho scoperto l’acqua calda! 😉

  • Zambe settembre 19, 2014 at 2:55 pm

    mah, a me i post sponsorizzati annoiano anche quando li scrive la regina, tu mi piaci quando parti in quarta a raccontare i fatti tuoi e nonostante di solito mi fidi del tuo giudizio i giaccioli alla frutta sorbettosi non mi è passato nemmeno nell’anticamera del cervello di comprarli

    • Silvia A. settembre 19, 2014 at 7:33 pm

      O non sei una lettrice tipica, oppure avvalli la teoria: alla lunga questo genere di pubblicità non paga.

      • Lucia Malanotteno settembre 19, 2014 at 9:44 pm

        Io invece l’ho presi. In promozione ma li ho presi, pensando ‘a silvia son piaciuti mo li assaggio pure io! ‘

        • Silvia A. settembre 19, 2014 at 9:54 pm

          Il lampone resta comunque una delizia assoluta, per quanto mi riguarda (se non mi fossero piaciuti non avrei detto il contrario. Non avrei neanche detto che non erano buoni, non l’avrei fatto e basta).
          Poi tu sei adorabile e vabbè …. :-*

          • Lucia Malanotteno settembre 19, 2014 at 9:56 pm

            Io l’ho cercato il lampone! Non c’era, sigh!

  • Mamma Avvocato settembre 19, 2014 at 4:24 pm

    Io nel sottobosco dei blog, ci sto benissimo e queste riflessioni le ho fatte dopo un, e dico un, post sponsorizzato.
    Questa è la Silvia che mi piace leggere!!!
    Spora, invece, manco so chi sia (ma indagherò) e Chiara di Mache davvero? è colei grazie alla quale mi sono avvicinata al mondo del blog (e di questo le sarò per sempre grata) ma che ora non mi piace e nons seguo più da un pezzo, da quando nei suoi post io vedo solo più autocelebrazione e “sponsor”..opinione personale, ovvio.

    • Silvia A. settembre 19, 2014 at 7:33 pm

      Il rischio infatti per le blogger è alto.

  • ombrosa settembre 19, 2014 at 7:03 pm

    Interessante riflessione, tutto vero.
    Bisogna scrivere per piacere, bisogna partecipare agli eventi se, e solo se, piace (perché può anche piacere partecipare a questo o a quell’evento)
    Se si parte per farne un lavoro o per diventare famosi non si va da nessun parte.
    Al di là del discorso economico secondo me, quello che sta dietro a certe scelte di marketing invece è molto più sottile di quello che puoi pensare. Se un prodotto per intenderci lo usa la attrice nella pubblicità si è molto più smaliziati nel non farsi influenzare, se lo usa la blogger un po’ sfigata che magari sbaglia anche le h, magari il messaggio fa più strada nella nostra testa, perché non trova le barriere classiche che mettiamo nei confronti della pubblicità.

    • Silvia A. settembre 19, 2014 at 8:21 pm

      se fai una cosa in cambio di un compenso (che sia in denaro -che è meglio- o in regime di cambio merce -che può anche convenire in certi casi) quello è un lavoro, come lo quello che a 20 anni fai per due ore come baby sitter.
      Forse intendevi “tirarci fuori uno stipendio”, che è un’altra cosa. Quello è difficile, siamo d’accordo, e ci possono volere mesi per arrivare a regime, come in tutti i lavori. Il punto è che coi post sponsorizzati ci si potrebbe arrivare anche mai.
      Se fosse come per fare la Baby sitter non sarebbe neanche un problema, vai lì in bici o con 10E di benzina, ci stai due ore e ciao. Invece tenere in piedi un blog richiede un grande lavoro, sia in termini di ore, che di impegno e competenze. Se io lo faccio per divertimento, non ho responsabilità. Posso anche non scrivere per un mese, nessuno verrà a bussare o a reclamare. Se invece lo faccio a livello professionale (e se accetto collaborazioni, sono a un livello professionale, evidentemente) ho delle responsabilità che mi impongono di mantenere il blog in un certo modo, coltivare i contatti etc. e sarebbe il minimo, a mio avviso, che le entrate coprissero questo genere di sforzi. Torno a dire: a 100/200 euro a post è un po’ difficile.
      Per altro non sto “condannando” questa pratica, ma avendo fatto un’analisi della cosa, sono arrivata alla conclusione che non sia un modello sostenibile, e che siano altre le formule che funzionano. Tipo la collaborazione articolata in una serie di progetti, che non compromette le blogger facendole parlare di troppe marche, e che può portare vantaggi sia alla blogger sia all’azienda, l’una perchè può stabilire un prezzo globale congruo per un impegno oggettivamente più complesso di quanto sia andare ad una festa e scrivere un post, e l’altra perchè avrà un’ambasciatrice, più che una velina che ripete la lezione.
      Hai ragione sulle strategie: le aziende vogliono le blogger perchè sono persone “normali”, sono insieme il target e la piattaforma su cui gira la campagna. Bingo, insomma. Non sono d’accordo che sia un sistema che funzioni, che i post sponsorizzati non diano più fastidio che altro, ma questa è ovviamente solo la mia opinione.
      A sostegno di questa mia teoria c’è anche l’esperienza Instamamme, che tu ben conosci :-), con l’esempio KA (successone di pubblico e ottimi contenuti prodotti) messo a confronto con molte altre collaborazioni invece sporadiche che non hanno goduto di un analogo successo. Ecco, secondo me la strada è il “modello KA”.
      Sul fatto che possa piacere andare agli eventi, non penso sia rilevante nel discorso: non è che se faccio il lavoro dei miei sogni, allora non debba essere pagata per il solo fatto che sono felice di farlo.

      • ombrosa settembre 19, 2014 at 10:32 pm

        Non ci piove che il modello sia quello, infatti continuiamo su quella linea. Però noi possiamo farlo, perché non siamo solo un blog ma un gruppo che offre attività, con permeabilità sul social che al momento è più interessante, un singolo blog avrebbe più difficoltà .
        Mi trovi anche pienamente d’accordo sul fatto che il modello non sia economicamente sostenibile, in altre parole, il gioco non vale la candela, se la candela è “uno stipendio”. Torno a ripetere che quello che deve muovere debba essere la passione, capisco che per chi nasce giornalista, o scrittrice se preferisci, un blog possa avere tutto un altro sapore rispetto a chi ha un lavoro suo (magari anche gratificante) e trova nel blog solo un piacevole Hobbie, e quindi “la marketta” diventa una piccola e innocua gratificazione. La blogsfera è di tutti, ci sta chi fa la marchetta per il campioncino e chi resta duro e puro, chi chiede 1000 euro a post e chi prende quello che gli danno, alla fine le leggi, come nel mondo reale, le fa il mercato. Non credo che le aziende siano così sprovvedute da fare campagne controproducenti, a volte “branderizzare” il web con mille post può avere lo stesso senso che mettere il proprio nome commerciale su una penna da lasciare ai clienti. Ti assicuro che serve e funziona.

  • Spora settembre 19, 2014 at 8:21 pm

    Be’, ragazza, cosa dire? Grazie, mi sono emozionata! Poi ti scrivo perché essendo io moolto distratta, non so se ci siamo conosciute al MammacheBlog oppure no. Il tuo avatar lo conosco, però!

    Rispondo a Ombrosa: si, vero che rispetto all’attrice-testimonial, una blogger desta meno “sospetti” e si tende a fidarsi di più. Appunto perché la blogger è una persona reale, non una testimonial pubblicitaria, e il marketing odierno si basa proprio sul passaparola fra amici e conoscenti arrivando persino fino ai nostri blogger rpeferiti, che spesso (anche se non li conosciamo di eprsona) ci sembrano nostri amici perché li leggiamo tutti i giorni e ci fanno vedere la loro vita.

    Ecco perché io dico sempre che una blogger non vende la sua opinione come fa invece palesemente una testimonial, ma presta uno spazio nel suo mondo personale e specifico, che coinvolge l’emotività delle (molte) persone che la leggono. Appunto per questa posizione molto particolare, una blogger non dovrebbe smarkettare per finta perché si sputtana. Poi, oh, lo fanno tutte e alla gente piace da morire ceh il mega brand abbia scelto PRPRIO la loro beniamina per fargli fare la marketta.

    Ma insomma, il discorso diventa luuungo!

    Grazie ancora Silvia, sono felice che la mia Big Mouth serva a qualcosa!
    Veronica

    • Silvia A. settembre 19, 2014 at 8:24 pm

      Non c’è nulla da ringraziare Veronica, sono cose che penso.
      E sì, al mamma che blog ci siamo viste perchè ho partecipato alla lezione di tacchi, però no, non abbiamo chiacchierato.
      Sarà per la prossima volta, anche se, conoscendomi, non sarò la tipa in grado di saltare su e dirti: ciao Spora, ti ricordi? Sono quella che ti stima un casino! 😀

  • Costanza settembre 20, 2014 at 3:05 am

    beh che dire se non…standing ovation! brava Silvia, sottoscrivo ogni parola! 🙂

  • zte zte settembre 20, 2014 at 10:51 am

    in realtà la tariffa media è 30 euro

  • Spora settembre 21, 2014 at 1:21 am

    @zte zte: 30€? No, una blogger conosciuta/influencer parte dai 150 e spesso si arriva a 500 come faccio io. Se spieghi iltuo lavoro al cliente, puoi prmetterti di alzare le tariffe. 30€, forse, li propongono ai piccoli blog, per fare massa critica.

  • irene settembre 21, 2014 at 11:32 am

    cara Silvia, che tu sia influencer o meno io continuerò a seguirti. Con te mi confronto, mi diverto, mi pongo delle domande e a volte mi rispondo pure. Per quello che vale, questo è quello che io cerco in una buona lettura. Se ci pensi bene ogni volta che di una passione si vuole fare un lavoro ci si ritrova con i tuoi dubbi e interrogativi, scendere a compromessi e farci su un’attività vera o rimanere sulla propria linea e restare fermi nella propria nicchietta. io sono sul crinale da una decina d’anni e ancora non ho deciso da che parte buttarmi… quindi come vedi, c’è chi è messo peggio di te!

    • Silvia A. settembre 22, 2014 at 12:15 pm

      :-*

  • Top of the post #10: 22 settembre 2014 | mamma girovaga settembre 22, 2014 at 9:50 pm

    […] “Il social media marketing secondo me – ovvero – if you pay peanuts you get monkeys” di meduepuntozero: post molto interessante e ricco di spunti, nello stile diretto di Silvia che a me piace moltissimo. Personalmente amo il sottobosco puro e sono allergica alle markette – almeno, a quelle fatte male! Se sono fatte bene potrei anche apprezzarle, credo, ma al momento i post “sponsorizzati” mi hanno sempre solo infastidita. […]